Formule de calcul pentru rating, trafic, impact

Diverși bloggeri sau administratori de site-uri media se laudă cu traficul pe care îl au și mulți încearcă să se supraevalueze în vederea obținerii contractelor de publicitate. Aceste autoaprecieri nu funcționează decât în fața celor care nu știu să interpreteze un rating și pot fi ușor duși de nas cu diverse statistici care mai de care mai umflate.

Profesioniștii în promovare nu pot fi păcăliți, deoarece falsificarea ratingului este de fapt imposibilă, fiind depistată la o analiza efectuată de un cunoscător care ar avea acces la datele statistice ale respectivului site.

Agențiile de publicitate care știu cu ce se mănâncă promovarea pe internet nici nu își mai pierd timpul cu analize, având dezvoltate mecanisme proprii de analiză asupra impactului și interacțiunii cu reclama pe care o oferă spre promovare.

Cei care nu au dezvoltate propriile mecanisme informatice apelează la diverse formule de calcul care au aceeași bază, iar pentru a înțelege cum funcționează un astfel de calcul vom lua ca studiu de caz o publicație locală, ziartarguneamt.ro.

Prima dată se face o medie a traficului public luat de pe site-uri de monitorizare, gen trafic.ro sau t5.ro, iar în lipsa acestora se folosesc datele din site-uri de analiza trafic gen similarweb.com.

În cazul luat de exemplu pentru luna trecută trafic.ro a afișat 37.000 vizitatori unici, T5.ro 29.940 vizitatori unici și similarweb.com 65.400 vizite.

La o primă analiză, site-ul ziartraguneamt.ro a avut luna trecuta aproximativ 33.000 vizitatori unici.

Al doilea pas este compararea cu datele de calitate ale traficului din serverul care găzduiește site-ul pentru care se solicită administratorului site-ului statisticile Awstats din Cpanel.

În cazul luat de exemplu, în Cpanel pentru luna precendentă sunt contorizați 77.408 vizitatori unici, dar care nu se iau in calcul, vă vom explica la rubrica întrebări frecvente de ce.

De la al trilea pas, cu toate statisticile la dispoziție, începe analiza care înseamnă de fapt tăierea traficului inutil comercial, rezultând în limbaj de marketing online numărul vizitatorilor de calitate, adica cei cărora li se poate livra o reclamă și mai ales pot interacționa cu acea reclamă sau articol publicitar.

La prima ajustare se scad vizitatorii care au stat mai puțin de 30 secunde pe site, considerându-se că aceștia nu au avut timpul necesar pentru recepționarea unui mesaj de promovare. Adica în termeni de specialitate se scade din traficul inițial bounce rate-ul, care la site-ul luat ca exemplu este de 70%, conform similarweb.ro, și de 80%, conform statisticilor din Cpanel. Deci se scade de regula o medie, adică în cazul de față 75% din trafic.

Așadar, la prima scădere, din cei 33.000 vizitatori sunt luate în calcul ca fiind de calitate aproximativ 8.000 persoane.

La a doua ajustare, din cei 8.000 vizitatori rămași se mai scade procentul persoanelor care nu sunt în raza geografică de interes, în cazul de față Tîrgu Neamț. Adica la site-ul luat exemplu de noi se mai scad aproximativ 20%, deci se rămâne la un public țintă lunar de aproximativ 6.500 persoane fiabile pentru a li se livra o promovare.

La o ultimă ajustare se taie traficul indirect provenit din social media și cel obținut din spam, adică vizitatorii veniți din postări pe facebook sau din spam pe e-mail. În cazul ziartarguneamt.ro scăzându-se și la acest pas 30%, rămân aproximativ 5.000 vizitatori OK pentru a li se livra o reclamă comercială.

Deci doar 7% din pompoasa cifra de 77.000 afișată de traficul din Cpanel sunt de fapt vizitatori de calitate din punct de vedere comercial, procentul putând să ajungă și până la 1% în cazul site-urilor cu trafic adus forțat din zona rețelelor de socializare sau prin alte metode de spam.

Așadar, algoritmul de calcul pentru traficul comercial al unui site este:

TR – BR – TE – TS = TC

TR ( Traficul general de tip analytics, T5.ro, Trafic.ro, etc )
BR ( Bounce Rate )
TE ( Traficul extern ariei geografice de interes )
TS ( Traficul de pe rețelele de socializare și din spam )
TC ( Traficul comercial util)

Pentru cei care vizează traficul de impact, adică pentru promovările de brand/slogan/politică sau pentru instituțiile publice pentru care contează numărul celor care văd o informație, nu și calitatea lor comercială, formula de calcul se aplică pentru fiecare promovare în parte și este următoarea:

TR – TE + IS – ISE = TI

TR ( Traficul general de tip analytics, T5.ro, Trafic.ro, etc )
TE ( Traficul extern ariei geografice de interes )
IS ( Impact direct pe articol/foto/video promovat în interiorul rețelelor de socializare)
ISE ( Impact din afara ariei geografice pe articol/foto/video promovat în interiorul rețelelor de socializare)
TI ( Trafic Impact )

Traficul extern este o variabilă care poate fi înlăturată atunci când în aria geografică vizată nu sunt cunoscute clar clasele de IP-uri folosite. De exemplu, la ziartarguneamt.ro, folosit în acest studiu de caz, subiecții din zona de interes nu folosesc doar adrese identificabile ca fiind de Tîrgu Neamț, ci folosesc și IP-uri de la un provider național ce sunt notate ca fiind de București sau de la provideri locali care folosesc clase de IP din Botoșani, Bacău, Iași sau neidentificabile.

După o astfel de analiză profesionist realizată, putem observa că din punct de vedere comercial, un blog cu 10.000 vizitatori unici pe lună poate fi mai valoros decât un ziar local cu pretenții care afișează pompos zeci de mii de vizitatori unici.

După cum vedeți, algoritmii de calcul al traficului de calitate sau de cantitate nu sunt din sfera fizicii cuantice, orice om care se ocupă cu marketingul sau cu imaginea putând face o analiză corectă asupra ofertelor de promovare din piață.

Pe parte comercială treburile sunt destul de clare, dar din păcate pe partea bugetară puține instituții din România au avut până acum curajul să implementeze un algoritm matematic clar pentru publicitate, probabil din cauza faptului că odată agreat și adoptat un calcul matematic, banii din publicitate nu mai pot fi direcționați subiectiv. Mai mult de atât, implementarea unui astfel de algoritm ar presupune extinderea lui și pentru publicațiile tipărite sau televiziunile locale unde rezultatele calculelor de trafic arată cât de inutilă a devenit presa scrisă sau posturile tv locale.

La presa tipărita TI ( traficul de impact ) este reprezentat de numărul de ziare vândute înmulțit cu 1,5 pentru că se consideră că 2 exemplare de ziar sunt citite în medie de 3 persoane.

ZV X 1,5 = IM

ZV ( ziare vândute )
IM ( impact )

La televiziunile locale traficul de impact este reprezentat de un calcul extrem de simplu. 2% din numărul de abonați de cablu pentru cazurile de furnizori de televiziune prin cablu care oferă mai mult de 25 de posturi în grilă, 3% în cazul furnizorilor care oferă între 15 – 25 de posturi și 5% pentru furnizorii care oferă sub 15 posturi, aceștia fiind de regulă în mediul rural.

Aceste formule de calcul se folosesc de mult în mediul privat, iar introducerea lor și în zona bugetară ar însemna falimentarea multor entități media neperformante care trăiesc din bani publici ceea ce nu se prea vrea, deoarece mulți conducători de instituții sunt slabi și au nevoie să aibă la îndemână contramăsuri pentru eventuale atacuri mediatice, contramăsuri care desigur nu rezolvă nimic în afara de a le mângâia orgoliile.

Întrebări frecvente:

Nu se poate falsifica traficul cu tot felul de roboți sau programe ?

Nu. În cazul unei analize ca cea de sus 90% dintre metodele de falsificare a traficului pică, deoarece presupun accesări scurte ale site-ului de câteva secunde, care se văd în procentul de Bounce Rate, iar restul de 10% din metodele de falsificare a traficului sunt mai scumpe decât banii care s-ar încasa din reclama vândută.

De ce este o diferență atât de mare între traficul afișat în Cpanel și cel din site-urile de monitorizare gen trafic.ro sau t5?

Deoarece în cpanel datele sunt luate brut, adică accesare pe zi de pe un IP. În realitate, traficul provenit de pe dispozitive portabile gen telefon/tabletă este de peste 50%, deoarece același utilizator se conectează în aceeași zi, cu același dispozitiv mobil, de pe adrese diferite de IP. Astfel, în Cpanel se vor vedea mai mulți utilizatori, pe când site-urile de monitorizare plasează în calculatorul utilizatorului site-ului un fișier de tip cookie cu ajutorul căruia îi recunosc telefonul sau tableta, indiferent de pe câte adrese de IP se conectează.

Nu contează și clasa socială sau nivelul de educație a vizitatorilor unici?

Contează foarte mult în cazul reclamelor comerciale. Din acest motiv, cei care sunt profesioniști în marketing, PR sau comunicare analizează tipul de informații oferite de site ca să vadă dacă le este util publicul acelui site, iar în cazul site-urilor de știri urmăresc impactul și interacțiunea de la articolele care se adresează grupului lor țintă de clienți.

De exemplu, cineva care vrea să vândă piese de mașini se uită să vadă ce impact au avut articolele din domeniul auto. Dacă cineva vrea să facă o campanie electorală, urmărește impactul din zona politicului. Dacă se promoveaz un film sau un joc, se urmărește impactul articolelor adresate tinerilor și copiilor și așa mai departe.

Aceste formule de calcul sunt oficiale?

Nu există formule de calcul ”oficiale”. Aceste formule de calcul al ratingului sunt doar agreate de majoritatea beneficiarilor de promovare. Este recomandat ca fiecare să își facă în funcție de necesități propria formulă de calcul, deoarece orice algoritm matematic stabilit după anumite reguli nu poate decât să genereze progres în promovare și elimină subiectivismul.

Alți parametri cum ar fi interacțiunea, feedback-ul, conversia etc. nu sunt luați în calcul?

Pentru reclamele comerciale sunt foarte mulți parametri care se iau in calcul, conversia primând, de exemplu, la momentul analizei asupra unei sesiuni de reclame deja efectuate. În acest articol sunt doar formulele de bază în calculul ratingului fiecare beneficiar putând dezvolta propriii algoritmi și propriile analize pre, intro și post campanie publicitară.

I.R.